2022年現在日本では、“ジェンダー”という言葉が多くの方に、広く認知されている状況になっています。更に、ジェンダーフリーやジェンダーレスといった“ジェンダーがつく”表現も増えてきました。これは、多くの人々が「ジェンダー」に興味を示す時代になってきているといえるのではないでしょうか。
　人々がジェンダーへ興味を持つ状況を踏まえ、我々は商品の持つジェンダーイメージに注目しました。
　多くの店では男性向け・女性向けに売り場が分かれ、また商品のキャッチコピーも男性向け・女性向けになっているものがありますが、このようなアプローチは結果的にジェンダーイメージをつけるものと言えます。今回はジェンダーのイメージを超えて、生活者が消費行動を起こすことを「ビヨンドジェンダー消費」と定義し消費の実態を見ていきたいと思います。
　「ビヨンドジェンダー消費」は、CCCマーケティング総合研究所が2022年6月に実施し、16歳～69歳の方を対象に1,620人より回答を得た商品に関する意識調査の内容よりお送りします。
　※本コラムは商品に対する性別の意識や利用状況、商品に対するご意見を頂戴し、調査結果を公表することで、今の生活者の思いを理解いただくことを目的としています。
 

商品の持つジェンダーイメージは、流動的
　もともと、商品にあるジェンダーイメージは時代と共に移り変わるということを、まずは認識しておくことが大切かもしれません。例えば、セーラー服。女性の学生服として着用するものと認識されている方も多いかもしれませんが、もともとのルーツは1800年代にイギリスの海軍の制服として採用されたものが原型です。
　当時は、男性が主に着用していたであろうと推測されます。このように、時代によって商品の持つジェンダーイメージは変化するものであるということを私たちは覚えておく必要があるかもしれません。

ビヨンドジェンダー消費は、消費拡大のファクター
　続いて、「ビヨンドジェンダー消費」と混同されやすいいくつかの事象を整理しながら、確認していきたいと思います。
　1つめは「誰でも使える商品」つまり、一般的に言われている「ユニセックス商品」や「ジェンダーレス商品」です。これらは、提供する側の「すべてのジェンダーに購入してもらいたい」という意図を生活者が受け入れている事になるため、「ジェンダーイメージを持たない商品」と言えます。
　2つめは、「今までは特定のジェンダー向けにのみ販売していた商品を、新たなジェンダー向けに商品開発し、新たな売り場で提供する」ことです。この場合は提供する側が、新たな市場を創造できると判断しビヨンドジェンダー戦略を仕掛けている状況と言えそうです。
　昨今の事例では、男性向け化粧品売り場の展開があります。この事象は、提供する側の意思としてのジェンダーイメージに該当するでしょう。
　3つめは、売り場や商品自体が、男性向け、女性向けと特定のジェンダー向けに販売されている状況において、生活者が自身の身体的性とは異なる商品を購入する事象です。
例えば、女性向け洋服を男性が購入する（もちろん逆の事象も該当します）という事象が該当します。
今回は、この3つめの性別をまたぐ購買を「ビヨンドジェンダー消費」として見ていきたいと思います。

【図1】

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CCCマーケティング総合研究所　
担当：杉浦・斎藤
cccmk-souken@ccc.co.jp